Por décadas, o varejo foi visto essencialmente como o elo final da cadeia de consumo: um ponto de venda. No entanto, o avanço da digitalização, o crescimento exponencial do e-commerce e a valorização dos dados de consumo estão transformando esse cenário. Surge, assim, o fenômeno “Retail Media”, um modelo de monetização em que o setor assume um papel estratégico dentro do ecossistema publicitário. E os números mostram que essa transformação veio para ficar. Só em 2024, o setor movimentou R$ 3,5 bilhões no Brasil, um salto de 41% em relação a 2023, segundo o IAB Brasil. No cenário global, as projeções apontam para um mercado de US$ 110 bilhões até 2026, segundo dados da eMarketer.
Esse movimento é impulsionado por uma vantagem competitiva clara: os varejistas detêm dados valiosos sobre o comportamento de compra em tempo real. Eles sabem o que os consumidores compram, qual a frequência, qual o canal e com qual ticket médio. Esses insights permitem uma segmentação extremamente precisa, tornando a publicidade mais eficiente e menos dispersa.
Ao se posicionar como um veículo de mídia, o varejo deixa de ser apenas um canal de distribuição e se torna um protagonista da jornada de consumo. A monetização dos dados e dos espaços publicitários abre uma nova fonte de receita para as redes varejistas, especialmente num cenário de margens cada vez mais pressionadas.
Grandes players como Carrefour, Atacadão e Sam´s Club já investem fortemente nessa frente, criando estruturas robustas de mídia interna e atraindo verba de marketing que antes ia exclusivamente para agências e plataformas tradicionais. O resultado é um novo ecossistema onde o ponto de venda se torna também um canal de influência.
Para as marcas, Retail Media representa a possibilidade de impactar o consumidor no momento mais decisivo: a intenção de compra. Campanhas personalizadas, promoções direcionadas e anúncios com base no histórico de consumo tornam a comunicação mais certeira e mensurável.
Além disso, esse modelo favorece a chamada “mensuração de vendas fechadas”, ou seja, a capacidade de avaliar com exatidão o retorno sobre o investimento publicitário (ROAS), algo historicamente desafiador no marketing tradicional.
Portanto, o futuro do varejo passa, inevitavelmente, por essa transformação. À medida que a fronteira entre mídia e comércio se torna cada vez mais tênue, o varejo se consolida como um ator central na construção de estratégias publicitárias mais inteligentes, conectadas e orientadas a dados.
Retail Media não é apenas uma tendência, mas uma mudança estrutural na lógica da publicidade. Dessa forma, ao reposicionar o varejo como um hub de dados, influência e conversão, essa nova abordagem redefine o papel do ponto de venda e inaugura uma nova era em que vender e comunicar caminham lado a lado.
*Fátima Leal – Diretora de Key Accounts da Unlimitail
